Actualizado el 25 de agosto de 2026 · Escrito y verificado por Josué Pérez Suay, CEO de OrbitaClick
La desinformación que puede hundir tu empresa no llega por los telediarios: llega por tu ficha de Google. Las reseñas falsas —las que te ponen y las que alguien te ofrece comprar— son práctica desleal por engañosa según el artículo 27.7 y 27.8 de la Ley 3/1991 de Competencia Desleal, en vigor desde el 28 de mayo de 2022.
Prioridad 1: denuncia las reseñas que incumplen política y documenta el proceso. Google te da una apelación, solo una.
Prioridad 2: deja tu entidad declarada sin contradicciones. Mismo nombre, mismo NIF, mismos horarios en web, ficha y redes.
Prioridad 3: escribe el protocolo de crisis antes de la crisis. En caliente no se redacta nada bueno.
Lo que no funciona: comprar reseñas, borrar comentarios negativos, contestar enfadado a las tres de la mañana, esperar a que se pase solo.
Un cliente nos llamó un lunes por la mañana con cuatro reseñas de una estrella publicadas el mismo fin de semana, todas de cuentas sin foto y sin historial. Ninguna describía un servicio que él prestara. La pregunta que hizo fue la que hace todo el mundo: «¿esto se puede borrar?».
La respuesta corta es que a veces sí y a veces no, pero la pregunta está mal formulada. Lo que protege a una empresa de la desinformación no es la capacidad de borrar, es la capacidad de demostrar: quién eres, dónde estás, qué haces y cuántos clientes reales lo confirman. Esta guía va de eso, con la norma española delante y el procedimiento real de cada plataforma.
Tu reputación online no es una sensación: son cuatro riesgos con nombre y apellidos
«Reputación» suena a intangible y por eso nadie le pone presupuesto. Deja de sonar así en cuanto lo desglosas en los cuatro vectores por los que una pyme se lleva el golpe de verdad.
| Riesgo | Cómo se manifiesta | Primera acción |
|---|---|---|
| Reseñas falsas | Negativas coordinadas de cuentas sin historial, o un proveedor que te ofrece «50 reseñas 5 ★ por 300 €» | Denunciar por política; nunca comprar |
| Suplantación de marca | Perfiles clonados en redes, dominios calcados, anuncios que usan tu nombre | Captura con fecha + denuncia en la plataforma |
| IA que te describe mal | Un asistente da tus horarios, tu dirección o tus servicios equivocados | Corregir la fuente, no discutir con el modelo |
| Deepfakes y fraude del CEO | Audio o vídeo clonado de dirección pidiendo una transferencia urgente | Verificación por segundo canal, siempre |
🎯 El orden importa: los dos primeros riesgos los gestiona marketing, el tercero es SEO técnico y el cuarto es ciberseguridad y procedimiento interno. Meterlos todos en el mismo saco es lo que hace que ninguno se trabaje.
Las reseñas falsas son ilegales en España, y la norma dice exactamente dónde
Esto no es una opinión de agencia. El Real Decreto-ley 24/2021, de 2 de noviembre, traspuso la Directiva Ómnibus y modificó la Ley 3/1991 de Competencia Desleal. Desde el 28 de mayo de 2022, su artículo 27, «Otras prácticas engañosas», considera desleales las prácticas que:
«7. Afirmen que las reseñas de un bien o servicio son añadidas por consumidores y usuarios que han utilizado o adquirido realmente el bien o servicio, sin tomar medidas razonables y proporcionadas para comprobar que dichas reseñas pertenezcan a tales consumidores y usuarios.
8. Añadan o encarguen a otra persona física o jurídica que incluya reseñas o aprobaciones de consumidores falsas, o distorsionen reseñas de consumidores o usuarios o aprobaciones sociales con el fin de promocionar bienes o servicios.»
Lee el apartado 8 despacio. «Añadan o encarguen»: no hace falta que escribas tú la reseña, basta con encargarla. Y «distorsionen» cubre el clásico de pedir a los clientes contentos que reseñen y a los descontentos que llamen por teléfono.
El mismo Real Decreto-ley tocó el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. Su artículo 20.4 obliga a quien publica reseñas a informar de si garantiza o no que provienen de compradores reales, y su artículo 47.m) tipifica como infracción «el uso de prácticas comerciales desleales con los consumidores o usuarios», con multas que el artículo 49 sitúa entre 150 y 1.000.000 € según gravedad, ampliables hasta ocho veces el beneficio ilícito obtenido.
⚠️ OrbitaClick no es un despacho de abogados. Aquí te enlazamos la norma en el BOE y te explicamos cómo la aplicamos en el día a día del marketing, pero cualquier reclamación, denuncia ante Consumo o acción por competencia desleal debe validarla tu asesoría jurídica antes de presentarse.
La ley te da una palanca que casi nadie usa
El artículo 20.4 del texto refundido no solo impone obligaciones: también te concede un derecho concreto. Dice que si una reseña no procede de alguien que adquirió o utilizó el servicio, «el empresario a cuyo bien o servicio se refiera la reseña estará facultado para solicitar la eliminación de esta, para lo que deberá acreditar, de forma fehaciente, que la reseña no ha sido publicada por un consumidor o usuario que haya comprado o utilizado el bien o servicio».
La palabra clave es «fehacientemente». La carga de la prueba es tuya, y ahí es donde se cae la mayoría de las reclamaciones que vemos: nadie guarda el rastro. Si trabajas con cita previa, presupuestos firmados o pedidos con número, ese histórico es tu munición. Si no llevas registro de clientes, no tienes con qué acreditar nada.
🔧 Consecuencia operativa: el CRM o la agenda de citas dejan de ser una herramienta comercial y pasan a ser tu archivo probatorio. Exportable, con fechas, y conservado el tiempo que permita tu política de privacidad.
Cómo se denuncia una reseña que incumple las políticas de Google
Google tiene su propia normativa privada, distinta de la ley y aplicable en todo el mundo: la Política de contenido aportado por los usuarios de Maps. No prohíbe las reseñas negativas —prohíbe las falsas, incentivadas o publicadas con conflicto de interés. Textualmente, no permite «ofrecer incentivos, como pagos, descuentos o bienes o servicios gratuitos, a cambio de publicar reseñas o cambiar o retirar reseñas negativas», ni «publicar contenido en el sitio o la empresa de un competidor para perjudicar la reputación de su negocio o producto».
Antes de denunciar, encaja tu caso en una categoría de la política. Denunciar «porque es injusta» no es una categoría y se rechaza.
| Lo que te ha pasado | ¿Infringe la política? | Encaje que debes alegar |
|---|---|---|
| Nunca fue cliente y lo puedes probar | ✅ Sí | Interacciones falsas: contenido no basado en una experiencia real |
| La deja un competidor del sector | ✅ Sí | Conflicto de intereses / manipulación de valoraciones |
| Un extrabajador o un familiar | ✅ Sí | Conflicto de intereses por afiliación laboral o personal |
| Se queja de un servicio que no prestas | ⚠️ Depende | Contenido no relacionado o interacción falsa |
| Insultos o datos personales de tu plantilla | ✅ Sí | Acoso / contenido restringido |
| Cliente real muy enfadado, sin insultos | ❌ No | No la denuncies: contéstala |
El procedimiento, según la ayuda oficial de Perfil de Empresa: entras en tu perfil, abres las reseñas, pulsas el icono de denuncia junto a la que corresponda y eliges el motivo. La evaluación «suele tardar varios días» y el estado se consulta en la herramienta de gestión de reseñas, donde verás «Decisión pendiente», «No hay infracción» o «Derivado».
Si Google desestima la denuncia tienes una única apelación, hasta diez reseñas a la vez, con un formulario donde explicas por qué incumple. Una. Por eso conviene argumentar bien a la primera y no gastarla en una reseña legítima que simplemente te molesta.
La reseña negativa legítima no se borra: se contesta
Un perfil con 5,0 ★ y treinta reseñas idénticas genera más desconfianza que uno con 4,6 ★ y alguna crítica contestada con criterio. La reseña negativa bien respondida es prueba social de que hay alguien atendiendo.
El artículo 20.4 del texto refundido reconoce además que el empresario «estará facultado para responder a la misma a través del mismo canal». Responder no es un favor que te hace la plataforma: es una facultad reconocida.
Fórmula que funciona en tres frases: reconoces el hecho concreto sin discutir la percepción, explicas qué has cambiado, y ofreces un canal privado. Nada de «sentimos que te sientas así», nada de argumentar en público quién tiene razón.
Suplantación de marca: perfiles clonados, dominios calcados y anuncios con tu nombre
El segundo vector es más silencioso y suele descubrirse tarde, normalmente porque un cliente escribe preguntando por «la oferta que os habéis anunciado» y tú no has anunciado nada.
| Dónde ocurre | Señal de alarma | Vía de denuncia |
|---|---|---|
| Instagram / Facebook | Perfil con tu logo, pocas publicaciones, DM ofreciendo sorteos o cobros | Denunciar cuenta → suplantación de identidad → «una empresa» |
| Dominios similares | Guiones, plurales o .net en vez de tu .es; copia literal de tus textos |
Aviso al registrador y al hosting; si hay marca registrada, vía marcaria |
| Google Ads | Anuncios de terceros usando tu marca en el texto del anuncio | Reclamación por uso de marca registrada ante Google |
| Google Maps | Una ficha duplicada de tu negocio que no controlas | Sugerir edición / reclamar la ficha como propietario |
| Números que se presentan como tu empresa para pedir datos o pagos | Denunciar el número y avisar públicamente en tus canales |
La política de Google es explícita también aquí: no permite «contenido que se haya publicado o compartido para suplantar la identidad de una persona, grupo u organización» ni «contenido que finja provenir de una fuente autorizada verificada».
Dos cosas que aumentan mucho tu tasa de éxito en cualquier denuncia: tener la marca registrada —cambia por completo el trato que te dan las plataformas— y adjuntar capturas con fecha y URL visible. Sin pruebas, un formulario de denuncia es un deseo.
⚠️ El dominio parecido no siempre es un ataque a tu reputación: a veces es phishing contra tus clientes. Si el clon pide datos bancarios o credenciales, deja de ser un asunto de marketing y pasa a ser un incidente de seguridad que hay que comunicar a tus clientes ese mismo día.
Cuando un asistente de IA se inventa tus datos, el problema no es la IA: es tu entidad
Cada vez más gente pregunta a un asistente antes que a un buscador. Y cuando el asistente contesta que cierras los sábados cuando abres, o te atribuye un servicio que no prestas, la reacción natural es indignarse con el modelo. Es tiempo perdido: no hay a quién reclamar y el error se regenerará mañana.
Un modelo de lenguaje no consulta tu web en tiempo real como un cliente. Reconstruye una entidad a partir de las señales públicas que existen sobre ti, y si esas señales se contradicen, elige mal. Nosotros lo vemos igual que un problema de datos sucios: si tu dirección aparece de tres formas distintas en la web, la ficha y el directorio sectorial, la culpa del dato erróneo la tienes tú, no el modelo.
La respuesta es aburrida y funciona: consistencia declarada. Mismo nombre legal y comercial, misma dirección con el mismo formato, mismo teléfono, mismo horario, en la web, en Google Business Profile, en redes y en cualquier directorio donde estés. Más datos estructurados Organization o LocalBusiness en tu página de inicio o en «quiénes somos», que es donde Google recomienda ponerlos porque le ayudan a «desambiguar tu organización en los resultados de búsqueda».
🔍 Aviso antihumo: Google afirma en su documentación que no existe ningún schema especial ni fichero mágico para aparecer en sus funciones de IA. Quien te venda «markup para IA» te está vendiendo humo. Lo que sí pide es que tus datos estructurados coincidan con el texto visible de la página.
Ahí es donde el trabajo de SEO orientado a búsquedas con IA se solapa con la defensa reputacional: la misma consistencia que hace que un asistente te cite bien es la que hace que no te describa mal. Si estás valorando cuánto de esto aplica a tu caso, tenemos escrito qué cambia realmente con la inteligencia artificial en marketing digital y cómo lo estamos aplicando con nuestros clientes.
Deepfakes y fraude del CEO: el riesgo que no se arregla con marketing
Este apartado no lo resuelve una agencia y conviene decirlo. INCIBE define el fraude del CEO como «una modalidad de phishing en la que un empleado con capacidad para realizar transferencias o con acceso a recursos económicos, recibe un correo de su supuesto superior, bien el CEO, presidente o director de la empresa en el que le pide ayuda para realizar una operación financiera con carácter urgente y confidencial». La clonación de voz y vídeo solo ha hecho ese correo mucho más creíble.
Las medidas que recomienda INCIBE son de procedimiento, no de software: verificar toda transferencia urgente por un canal alternativo —una llamada a un número que ya tengas, nunca al que aparece en el mensaje—, exigir doble autorización por encima de un importe, revisar el dominio del remitente letra a letra, limitar la información pública sobre directivos y procesos internos, y formar a la plantilla en que la urgencia y la petición de confidencialidad son la señal, no la excepción.
La parte que sí nos toca es incómoda para una agencia que vive de dar visibilidad: el propio INCIBE señala que «la exposición de perfiles directivos en redes sociales profesionales sigue siendo uno de los principales vectores de ataque», porque publicar nombres, cargos y estructuras jerárquicas facilita fraudes más personalizados y creíbles. No significa esconderse —significa decidir qué expones en lugar de publicarlo por inercia.
Protocolo de crisis de reputación: qué hacer en las primeras 24 horas
Escribe esto ahora, guárdalo donde lo encuentres en cinco minutos y asigna un responsable con nombre. Un protocolo que hay que redactar el día del incendio no existe.
- Congela la respuesta durante una hora. Ninguna publicación, ningún comentario, ninguna llamada. La primera reacción es casi siempre la peor y en internet no se puede retirar.
- Documenta antes de que desaparezca. Capturas con fecha, hora y URL visible, guardadas fuera del móvil de una sola persona. Si acabas en un procedimiento, esto es el expediente.
- Determina si es un cliente real o un ataque. Cruza el nombre con tu agenda, tus pedidos o tu facturación. La respuesta cambia por completo según el caso, y confundirlos es el error caro.
- Avisa a tu equipo antes que al público. Una sola versión, un solo portavoz. Nada erosiona más rápido la credibilidad que tres empleados contando tres historias distintas.
- Responde en público una vez, corto y con hechos. Qué ha pasado, qué estás haciendo, dónde seguir la conversación. Sin adjetivos, sin ironía y sin mencionar a quien te ataca.
- Lleva la conversación a un canal privado. Teléfono o WhatsApp. Los conflictos se resuelven en privado; en público solo se escenifican.
- Revisa a las 24 horas y decide si escalas. Si persiste y hay indicios de campaña coordinada, es el momento de tu asesoría jurídica, no de más publicaciones.
Y lo que no se hace, aunque el cuerpo lo pida: no borres comentarios —salvo insultos o datos personales—, porque el borrado es gasolina y siempre hay una captura; no entres al trapo con quien busca pelea; no compres reseñas para «tapar» las malas; y no publiques a las tres de la mañana desde el móvil.
La defensa preventiva se construye cuando no pasa nada
Todo lo anterior es contención. Lo que de verdad reduce el daño es lo que hiciste seis meses antes, y no tiene nada de espectacular.
Ficha de Google trabajada de verdad: categorías correctas, servicios descritos, fotos propias recientes, horarios actualizados y publicaciones con cierta regularidad. Una ficha viva absorbe golpes; una ficha abandonada los amplifica.
Flujo constante de reseñas reales. Es la única defensa matemática que existe, y se ve mejor con números que con adjetivos. Pedirlas está permitido y es sano —lo que no puedes es incentivarlas ni filtrar a quién se las pides.
Ejemplo: el mismo ataque de cuatro reseñas falsas de 1 ★ sobre dos negocios con 4,8 ★ de media.
Negocio con 20 reseñas: (96 + 4) ÷ 24 = 4,17 ★ · pierde 0,63 puntos
Negocio con 300 reseñas: (1.440 + 4) ÷ 304 = 4,75 ★ · pierde 0,05 puntos
El mismo ataque hace más de 12 veces más daño al que tiene pocas reseñas
Contenido propio que posicione por tu marca. Si alguien busca tu nombre y las tres primeras posiciones son tuyas, un bulo lo tiene mucho más difícil para colarse. Aquí es donde el trabajo de posicionamiento deja de ser captación y se convierte en blindaje.
Autoría verificable y datos consistentes. Personas reales firmando el contenido, con perfil y trayectoria comprobable. Es lo que Google llama E-E-A-T y lo que hace que una fuente sea citable en lugar de sospechosa.
📈 La regla que usamos: si una crisis de tres días puede cambiarte la media de valoración, es que tenías demasiadas pocas reseñas. El volumen no es vanidad, es amortiguación.
Nuestra postura, por escrito: no compramos reseñas ni cuando el cliente lo pide
Nos lo piden. Con distintas palabras —«un empujón», «unas cuantas para arrancar»— pero nos lo piden, y la respuesta es siempre la misma: no. No lo hacemos, no lo subcontratamos y no lo miramos hacia otro lado.
No es solo por el artículo 27.8 de la Ley de Competencia Desleal, aunque bastaría. Es por aritmética de riesgo. Comprar reseñas implica una infracción tipificada, la posibilidad de que Google purgue el perfil entero y te lleve por delante también las reales, y un titular potencial que un competidor puede usar durante años. A cambio obtienes unas décimas en la media que se evaporan en la primera purga.
Cuando un cliente insiste, le decimos lo que decimos siempre: te lo diremos aunque eso signifique no venderte nada. Si tu problema es que tienes quince reseñas y necesitas ciento cincuenta, la solución es un sistema para pedirlas bien a los clientes reales que ya tienes. Es más lento y es el único que no explota.
Errores que vemos una y otra vez
| Error | Por qué te va a costar caro | Qué hacer en su lugar |
|---|---|---|
| Denunciar toda reseña negativa | Gastas la única apelación y Google baja el peso de tus denuncias | Denunciar solo lo que encaja en una categoría de la política |
| Responder en caliente | La respuesta agresiva se viraliza más que la reseña original | Una hora de espera obligatoria y una sola respuesta |
| Pedir reseñas solo a los contentos | Es distorsión de reseñas; encaja en el artículo 27.8 | Pedirlas a todos los clientes, con el mismo mensaje |
| Datos distintos en web, ficha y redes | Rompes tu entidad y la IA elige el dato equivocado | Auditoría de consistencia cada seis meses |
| No registrar la marca | Sin marca, las plataformas tramitan las denuncias con desgana | Registrarla; es barato comparado con lo que evita |
| No medir nada de esto | No sabes si el daño fue real ni si te recuperaste | Cuatro KPI revisados una vez al mes |
Cómo se mide la reputación sin humo
Sin medición no hay entregable. Cuatro métricas bastan, se revisan en veinte minutos al mes y detectan una campaña coordinada mucho antes que tu intuición.
| KPI | Dónde se mide | Qué te dice |
|---|---|---|
| Reseñas nuevas al mes | Google Business Profile | Si tu sistema de captación funciona; un pico anómalo delata ataque o compra |
| Valoración media y su tendencia | Google Business Profile | El dato duro; solo tiene sentido leído en serie, nunca en un mes suelto |
| Búsquedas de marca | Search Console (consultas con tu nombre) | Cuánta gente te busca por nombre; una caída brusca es señal de alarma |
| Menciones de marca | Alertas de Google y búsqueda manual mensual | Dónde se habla de ti sin que lo sepas, incluidos clones y foros |
| CTR de resultados de marca | Search Console | Si te buscan pero no te pulsan, algo de lo que ven en la SERP no cuadra |
Un apunte de método: las búsquedas de marca en Search Console son el indicador más honesto de reputación que tienes gratis. Las posiciones no pagan facturas, pero que dejen de buscarte por tu nombre sí se nota en la caja.
Preguntas frecuentes sobre desinformación e inteligencia artificial
¿Qué dice la ley española sobre comprar reseñas positivas?
Está prohibido. El artículo 27.8 de la Ley 3/1991 de Competencia Desleal, en su redacción vigente desde el 28 de mayo de 2022, considera práctica desleal por engañosa añadir o encargar a un tercero que incluya reseñas de consumidores falsas, o distorsionar reseñas para promocionar bienes o servicios. Además, el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios lo tipifica como infracción en su artículo 47.m), con multas que van de 150 a 1.000.000 de euros según la gravedad.
¿Cuánto tarda Google en retirar una reseña denunciada?
La ayuda oficial de Perfil de Empresa indica que la evaluación suele tardar varios días. El estado se consulta en la herramienta de gestión de reseñas, que muestra tres posibles resultados: decisión pendiente, no hay infracción, o derivado para reevaluación. Si Google desestima la denuncia dispones de una única apelación, con un formulario donde explicas por qué consideras que la reseña incumple las políticas. Por eso conviene argumentar bien desde la primera denuncia.
¿Qué puedo hacer si un competidor deja reseñas falsas en mi ficha?
Primero, documentar: capturas con fecha, hora y URL visible. Segundo, denunciar en Google alegando conflicto de intereses o interacciones falsas, que son categorías expresas de su política de contenido. Tercero, si puedes acreditar de forma fehaciente que esa persona nunca fue cliente, el artículo 20.4 del texto refundido te faculta para solicitar la eliminación de la reseña. En paralelo, valora con tu asesoría jurídica una acción por competencia desleal.
¿Por qué un asistente de IA da datos incorrectos sobre mi empresa?
Porque reconstruye tu identidad a partir de señales públicas dispersas y, cuando esas señales se contradicen entre sí, elige la equivocada. Si tu dirección, tu horario o el nombre de tu empresa aparecen de formas distintas en la web, en la ficha de Google y en directorios sectoriales, el modelo no tiene forma de saber cuál es la buena. La solución no es reclamar al asistente, sino unificar los datos en origen y declararlos con datos estructurados.
¿Necesito un protocolo de crisis si mi negocio es pequeño?
Sí, y precisamente por ser pequeño. Una empresa con veinte reseñas nota una campaña de cuatro negativas falsas mucho más que una con trescientas. El protocolo no tiene que ser un documento largo: basta con una página que diga quién responde, en cuánto tiempo, qué se documenta y qué no se hace nunca. Lo importante es que exista antes del incidente, porque en caliente nadie redacta nada sensato.
¿Merece la pena responder a una reseña de una estrella?
Sí, siempre que sea de un cliente real y respondas con hechos. La respuesta no es para quien se quejó, que probablemente no cambie de opinión, sino para los cientos de personas que leerán ese hilo antes de decidir si te contratan. Un perfil con críticas contestadas con criterio transmite más confianza que uno con valoraciones perfectas e idénticas. Reconoce el hecho concreto, explica qué has cambiado y ofrece un canal privado.
¿Sirve de algo denunciar un perfil falso en redes sociales?
Sirve, pero la tasa de éxito depende de las pruebas y de si tienes la marca registrada. Con marca registrada las plataformas tramitan la suplantación de una empresa por una vía específica y más rápida. Sin ella, la denuncia se procesa como un caso genérico y suele tardar más. En cualquier caso, adjunta capturas con fecha y URL, denuncia desde varias cuentas del equipo y avisa a tus clientes en tus canales oficiales.
📚 Fuentes consultadas
- BOE — Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (texto consolidado) (artículo 27, apartados 7 y 8: las reseñas falsas y distorsionadas son práctica desleal por engañosa, en vigor desde el 28/05/2022)
- BOE — Texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (artículo 20.4: derecho a solicitar la eliminación de una reseña acreditándolo fehacientemente; artículos 47.m y 49: infracción y cuantía de las multas)
- Google — Política de contenido aportado por los usuarios de Maps (definiciones literales de interacciones falsas, manipulación de valoraciones, conflicto de intereses y suplantación de identidad)
- Google — Denunciar reseñas inadecuadas en tu Perfil de Empresa (procedimiento de denuncia, herramienta de gestión de reseñas, plazos y apelación única)
- INCIBE — Fraude del CEO: el engaño que puede vaciar la cuenta de tu pyme (definición literal del fraude, exposición de perfiles directivos como vector de ataque y medidas de prevención)
¿Quieres saber cómo de expuesta está hoy la reputación de tu negocio?
Revisamos tu ficha de Google, la consistencia de tus datos en web y redes, tu volumen real de reseñas y si hay perfiles o dominios suplantándote. Si lo que tienes ya está razonablemente blindado, te lo diremos aunque eso signifique no venderte nada.
Josué Pérez Suay, CEO y fundador de OrbitaClick, agencia de marketing digital en Alicante desde 2018. Citado en 25 artículos de Computer Hoy como fuente experta.
