Actualizado el 25 de agosto de 2026 · Escrito y verificado por Josué Pérez Suay, CEO de OrbitaClick
La Generación Z no rechaza la publicidad: rechaza la publicidad que finge no serlo. Casi todo lo que se publica sobre ellos son cifras de agencia sin metodología. Aquí solo hay datos comprobables: INE, Eurostat, Pew y el BOE.
Prioridad 1: marca la publicidad de forma inequívoca. No es cortesía: es obligación legal desde 1988.
Prioridad 2: asume que te buscan fuera de Google. Ficha, redes y web deben contar lo mismo.
Prioridad 3: responde rápido en mensajería: la usa el 99,3 % de los 16-24 en España.
Lo que no funciona: jerga forzada, causas que no puedes demostrar, reseñas compradas, colaboraciones sin identificar.
Si tu cliente medio tiene 55 años, deja de leer y ahórrate el presupuesto. El error más caro que vemos no es hacer mal marketing para la Generación Z: es hacerlo cuando no tocaba. Para el resto, el problema aquí no es la falta de información, es el exceso de información inventada.
La Generación Z no rechaza la publicidad: rechaza la que finge no serlo
La tesis de casi todos los artículos sobre ellos es que «odian la publicidad» y hay que colarles la marca sin que se note. Es al revés.
Han crecido en plataformas donde todo está monetizado y dan por hecho que hay dinero detrás. Lo que activa el rechazo es descubrirlo después: el vídeo que parecía recomendación y era colaboración pagada, el testimonio que era un actor, la reseña de cinco estrellas de quien nunca pisó el local.
🎯 Traducción operativa: el problema no es que tu contenido sea publicidad. El problema es que el usuario lo descubra por su cuenta en lugar de que se lo digas tú.
Quiénes son en cifras y no en tópicos
Pew Research Center es la única institución con criterio explícito publicado: la Generación Z arranca en los nacidos a partir de 1997. El cierre no es unánime, aunque el corte extendido es 2012. En 2026, personas de 14 a 29 años.
En España, con datos del INE a 1 de enero de 2025: 8.576.383 personas de 13 a 28 años, el 17,5 % de la población; en la Comunitat Valenciana, 954.787. No es un nicho, pero tampoco es «el mercado».
El matiz que casi nadie hace: dentro caben dieciséis años de diferencia.
- De 14 a 19 años. Prescriptores dentro de casa, casi nunca quienes pagan.
- De 20 a 29 años. Primer piso, primer coche, primera clínica dental. Aquí sí hay ticket propio.
Tratarlos como un bloque homogéneo es tan útil como segmentar por signo del zodiaco.
Cuándo NO deberías orientar tu marketing a la Generación Z
Honestidad radical antes de las tácticas: hay negocios para los que invertir aquí es quemar dinero.
| Tipo de negocio | ¿La Gen Z es tu cliente? | Dónde poner el dinero |
|---|---|---|
| Clínica dental general | ⚠️ A medias: estética sí, implantes no | Separa por tratamiento, no por edad |
| Despacho de abogados mercantil | ❌ Casi nunca: el decisor tiene 40-60 | SEO de intención y Search |
| Reformas y climatización | ❌ No: se decide con vivienda en propiedad | Ficha de Google y reseñas |
| Tienda online de moda o accesorios | ✅ Sí, y además compran | Vídeo corto, creadores y checkout ágil |
| Academia, FP, idiomas, gimnasio | ✅ Sí: decide el hijo, paga el padre | Dos mensajes, dos canales |
⚠️ Equivocarse de público no se ve en el informe. Una campaña de vídeo corto para un servicio que se contrata a los 50 te dará alcance y cero facturación: las métricas se verán bien y el negocio no se moverá.
El dato que todos citan sobre cómo buscan y que nadie ha publicado
Habrás leído mil veces que «el 40 % de los jóvenes ya no busca en Google, busca en TikTok». Al origen: lo dijo Prabhakar Raghavan, entonces vicepresidente de Google, en la Brainstorm Tech de Fortune en julio de 2022, sobre un estudio interno con estadounidenses de 18 a 24 años y referido a «buscar sitio para comer». Nunca se publicó la metodología, y hoy se cita como dato español de 2026.
Lo medido apunta a algo mejor. Según Eurostat, en España en 2025 el 72,2 % de las personas de 16 a 24 años buscó información sobre bienes y servicios; la media de 16 a 74 fue del 70,9 %. No investigan más: viven en otro sitio mientras lo hacen.
| Actividad en internet (España, 2025) | 16-24 años | Total 16-74 |
|---|---|---|
| Mensajería instantánea | 99,3 % | 94,8 % |
| Participar en redes sociales | 92,6 % | 69,5 % |
| Llamadas o videollamadas por internet | 90,9 % | 78,2 % |
| Comprar por internet (últimos 12 meses) | 80,8 % | 70,8 % |
| Usar herramientas de IA generativa | 75,6 % | 37,9 % |
| Buscar información de bienes y servicios | 72,2 % | 70,9 % |
| Leer prensa o noticias online | 66,1 % | 73,0 % |
Dos lecturas. Redes y mensajería no son un canal: son el entorno por defecto, 23 puntos sobre la media. Y el uso de IA generativa entre los 16 y los 24 duplica la media: eso mueve el punto de partida de una búsqueda más que ninguna red concreta.
Qué cambia esto en tu web, tu ficha de Google y tu SEO
Si tres de cada cuatro personas de 16 a 24 años usan un asistente de IA, tu negocio necesita ser citable, no solo posicionable. Eso es el llamado GEO o AEO, y no hay técnica secreta.
La documentación de Google Search Central lo dice sin rodeos: no hay requisitos adicionales ni optimizaciones especiales para aparecer en AI Overviews o AI Mode; basta con estar indexado y ser elegible para un fragmento. Quien te venda «optimización para IA» aparte te vende SEO de siempre con nombre nuevo, como explicamos en SEO e inteligencia artificial.
Lo que sí cambia es el formato: un modelo cita antes un bloque autocontenido que un párrafo que depende de los tres anteriores.
🔍 Prueba de un minuto: pregunta a ChatGPT, Gemini o Perplexity por tu servicio y tu ciudad. Si no apareces y sí tres competidores, ya sabes cómo priorizar el trimestre.
El otro frente es la ficha de Google: horario real, fotos de este año y reseñas respondidas. Es el único activo local que buscador, mapa e IA leen a la vez, y la coherencia entre web, ficha y redes pesa más que el número de publicaciones, como explicamos en el papel de las redes sociales en tu estrategia SEO.
Marcar la publicidad no es cortesía: lo dice la ley desde 1988
Aquí es donde más PYMEs y agencias meten la pata, casi siempre por desconocimiento. En España no puedes publicar contenido patrocinado sin identificarlo. No es una moda generacional: son cuatro normas.
- Ley 34/1988 General de Publicidad, art. 9. «Los anunciantes deberán desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios».
- Ley 34/2002 (LSSI), art. 20. Las comunicaciones comerciales electrónicas deben ser «claramente identificables como tales», y también quien las realiza.
- Ley 3/1991 de Competencia Desleal, art. 26. Es desleal por engañosa la promoción pagada en redes sociales sin especificar claramente que es contenido publicitario.
- Ley 3/1991, arts. 27.7 y 27.8. Es desleal encargar reseñas falsas o afirmar que son de clientes reales sin comprobarlo.
Se suma la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual, cuyo art. 94 crea la figura del «usuario de especial relevancia». El Real Decreto 444/2024 le puso números: 300.000 € de ingresos anuales por esa actividad y 1.000.000 de seguidores en una plataforma (o 2.000.000 agregados), con 24 vídeos al año.
🎯 Qué significa para ti: el microcreador de Elche con 8.000 seguidores casi seguro no es usuario de especial relevancia. Pero tú, como anunciante, sigues obligado por las otras tres normas: la obligación no desaparece porque el creador sea pequeño.
Cómo se identifica bien un contenido pagado y cómo no
El Código de Conducta de publicidad a través de influencers —de la Asociación Española de Anunciantes, AUTOCONTROL e IAB Spain, en vigor desde el 1 de octubre de 2025— es el documento más concreto que existe. Y contradice lo que hace medio sector.
| ✅ Indicaciones válidas | ❌ Lo que te va a costar caro |
|---|---|
| «Publicidad», «Publi» | «Ad», «Advertising»: están en otro idioma |
| «En colaboración con», «Colaboración pagada» | «Colab», «Sponso», «sp»: abreviaturas poco claras |
| «Patrocinado por», «Embajador de [marca]» | «Gracias a [marca]», «Regalo de [marca]», «Viaje patrocinado» |
| Etiqueta nativa de la plataforma (colaboración pagada en Instagram, contenido promocional en TikTok) | Solo el hashtag de la marca: nunca basta por sí mismo |
Hay además dos requisitos de colocación que se incumplen a diario. La indicación debe ir al inicio del mensaje y ser visible: no vale si hay que pulsar «ver más», ni mezclada entre quince hashtags. Y si el contenido se repostea, debe mantenerse allí.
Vídeo corto, mensajería y creadores pequeños: lo que aguanta
Vídeo corto vertical. Domina el entorno donde está el 92,6 % de los 16-24. La producción cara no correlaciona con resultado; la frecuencia sí. Un vídeo semanal grabado con móvil bate a un spot trimestral.
Mensajería. El 99,3 % la usa: la actividad de internet más extendida en esta franja, por delante del correo. Si tu único contacto es un formulario que se responde en 48 horas, has puesto una barrera.
Prueba social verificable. Reseñas reales, respondidas, con nombre. El activo más difícil de falsificar y —por los artículos 27.7 y 27.8 de la Ley de Competencia Desleal— el más caro cuando te pillan.
Creadores pequeños. Su ventaja no es el precio: su audiencia les conoce lo bastante como para notar cuándo recomiendan algo que no han usado, y por eso tienen incentivo real para no hacerlo. Ojo con la letra pequeña: el Código de Conducta de influencers deja claro que la responsabilidad puede alcanzar a todos los implicados, anunciante incluido. El contrato es tu seguro.
Ejemplo (cifras ilustrativas, no un dato de mercado): colaboración con un creador local.
Coste: 400 € · Conversaciones útiles atribuidas por enlace propio: 25
Coste por conversación: 400 € ÷ 25 = 16 €
Con ticket de 60 € y cierre de 1 de cada 4, pierdes dinero. Con ticket de 600 €, tienes un canal.
📈 Sobre pagar por alcance: el vídeo orgánico y la publicidad de pago no compiten, se alimentan. Antes de invertir, calcula la cifra con criterio: lo explicamos en cómo calcular el presupuesto de una campaña en Instagram Ads.
Qué les repele y te quema la marca para años
- Jerga impostada. Una empresa de reformas con el argot de la semana no suena cercana: suena a marketing disfrazándose.
- Causas sin pruebas. Si pones «sostenible» en la web, alguien te pedirá el dato. La Ley de Competencia Desleal considera engaño lo que no puedes sostener.
- Colaboraciones sin marcar. Cuando sale a la luz —y sale— el daño lo paga la marca.
- Reseñas y testimonios inventados. Además de ilegal, es detectable: cinco valoraciones de cinco estrellas el mismo día y sin texto las ve cualquiera.
- Responder tarde. Un mensaje sin respuesta en 24 horas es un «no» en el canal donde el 99,3 % de esta franja se comunica a diario.
⚠️ Las reseñas incentivadas rompen además las reglas de Google. Su política prohíbe ofrecer pagos, descuentos o productos gratis a cambio de publicar una reseña o retirar una negativa. Puedes perder las reseñas y la confianza el mismo día.
Y si la conclusión honesta es que tu PYME no va a sostener este ritmo con la gente que tiene ahora, esa es exactamente la conversación que conviene tener antes de empezar. Lo vemos a diario en gestión de redes sociales: no es falta de ideas, es falta de constancia.
Cómo montarlo en una PYME sin equipo de contenidos
- Confirma con datos que esa gente es tu cliente. Mira la edad de tus compradores en GA4, el TPV o el CRM. Si la franja de 18 a 29 no llega al 15 % de tus ventas, para aquí.
- Arregla la ficha de Google antes de grabar nada. Horario, categoría, servicios, fotos de este año y respuesta a las reseñas. Lo más barato con más impacto local.
- Abre un canal de mensajería con responsable y horario. Con persona asignada y compromiso de respuesta. Sin dueño, se pudre en tres semanas.
- Publica un vídeo corto a la semana durante doce semanas. Mismo formato, mismo día, misma persona. Con menos no hay señal.
- Escribe la política de colaboraciones antes de la primera. Indicación al inicio, en español, etiqueta nativa y cláusula de incumplimiento en el contrato.
- Mide solo lo atribuible. UTM propia por creador, conversión en GA4 y una hoja con el origen de cada consulta que entra por mensajería.
- Revisa a los tres meses y decide sin cariño. Si no hay conversaciones ni ventas atribuibles, ciérralo y lleva el dinero donde sí convierte.
Errores que vemos una y otra vez
| Error | Por qué duele | Qué hacer en su lugar |
|---|---|---|
| Segmentar por «Gen Z» en el gestor de anuncios | Mezclas a un chaval de 14 con un profesional de 29 | Segmenta por intención y producto, no por edad |
| Copiar el tono de otra marca | Si no es tu voz se nota al tercer vídeo | Pon delante a alguien real de tu equipo, aunque hable peor |
| Colaboraciones sin identificar | Infringe la Ley 34/1988 y el art. 26 de la Ley 3/1991 | «Publicidad» al inicio, en español y visible sin pulsar «ver más» |
| Pedir reseñas a cambio de descuento | Contrario al art. 27 de la Ley 3/1991 y a Google | Pide la reseña sin contrapartida, tras un servicio bien hecho |
| Medir alcance y llamarlo resultado | El alcance no paga facturas y oculta que el canal no vende | Conversiones, conversaciones útiles y CPL |
Qué se puede medir de verdad y qué no
Sin medición no hay entregable. Pero sé honesto: en social, parte del efecto no es atribuible, y quien prometa lo contrario inventa.
| KPI | Dónde se mide | Qué te dice |
|---|---|---|
| Conversaciones iniciadas por mensajería | Meta Business Suite y WhatsApp Business | Demanda real, no interés pasivo |
| Sesiones y conversiones de origen social | GA4, adquisición | Cuánta atención llega a tu web y hace algo |
| Clics por creador con UTM propia | GA4, parámetros de campaña | Qué colaboración funciona y cuál solo dio alcance |
| Acciones en la ficha de Google | Perfil de Empresa: llamadas y rutas | Impacto local que el vídeo no captura |
| Búsquedas de marca | Search Console, consultas con tu marca | Si generas recuerdo de marca de verdad |
| «Os vi en TikTok» dicho por teléfono | Tu CRM o una hoja de cálculo | ⚠️ No es atribución, pero es el único rastro de lo no medible |
Lo que no se puede medir: cuánta gente vio tu vídeo, no hizo nada y seis meses después entró en tu local preguntando por el nombre. Pasa, pero no lo demostrarás.
Preguntas frecuentes sobre marketing para la Generación Z
¿Qué edad tiene exactamente la Generación Z en 2026?
Según Pew Research Center, la Generación Z son las personas nacidas a partir de 1997. Con el cierre más extendido en 2012, en 2026 tienen entre 14 y 29 años. Conviene dividir la horquilla: los de 14 a 19 casi nunca pagan; los de 20 a 29 ya deciden compras con presupuesto propio.
¿Es obligatorio marcar como publicidad una colaboración pagada en redes?
Sí. El artículo 9 de la Ley 34/1988 General de Publicidad obliga a los anunciantes a desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios. El artículo 26 de la Ley 3/1991 de Competencia Desleal considera desleal por engañosa la promoción pagada en redes sin especificar que es publicidad. Y alcanza al anunciante, no solo al creador.
¿Sirve poner «Ad» o el hashtag de la marca para identificar publicidad?
No. El Código de Conducta de publicidad a través de influencers de AUTOCONTROL, la aea e IAB Spain, en vigor desde octubre de 2025, descarta indicaciones en otro idioma como «Ad» y abreviaturas como «Colab» o «sp», y aclara que el hashtag de la marca no basta. Lo válido: «Publicidad», «Colaboración pagada» o «Patrocinado por», al inicio del mensaje.
¿Merece la pena estar en TikTok si mi cliente medio tiene más de 45 años?
Normalmente no como canal de captación. Si tus compradores superan los 45, el dinero rinde más en la ficha de Google, el SEO local y la búsqueda de pago. Una excepción: si te cuesta contratar personal joven, el vídeo corto funciona como marca empleadora. Pero es otro objetivo y otras métricas: no lo mezcles con las ventas.
¿Cuánto tiempo tarda en dar resultados una estrategia de vídeo corto?
No evalúes nada antes de doce semanas de publicación constante, con el mismo formato y frecuencia: antes no hay muestra para distinguir señal de ruido. Advertencia honesta: esas doce semanas son condición necesaria, no garantía. Si no hay conversaciones ni ventas atribuibles, el canal no es el tuyo.
¿Necesito optimizar mi web para que me cite ChatGPT o Gemini?
No necesitas nada especial más allá de un buen SEO técnico. La documentación de Google Search Central afirma que no hay requisitos adicionales ni optimizaciones específicas para aparecer en AI Overviews o AI Mode: basta con estar indexado y ser elegible para un fragmento. Sí ayuda escribir bloques autocontenidos y con autoría visible.
¿Por qué hay tantas cifras contradictorias sobre la Generación Z?
Porque la mayoría procede de informes comerciales de agencias y plataformas que no publican metodología: ni muestra, ni cuestionario, ni margen de error. El caso más citado es el 40 % de jóvenes que supuestamente busca en TikTok, una frase de un directivo de Google en 2022 sobre usuarios estadounidenses. Usa INE, Eurostat, Pew o CNMC.
📚 Fuentes consultadas
- INE — Encuesta sobre Equipamiento y Uso de TIC en los Hogares 2025 (75,6 % de los 16-24 usó IA generativa frente al 37,9 % de media)
- Eurostat — Individuals: internet activities, España 2025 (92,6 % en redes sociales frente al 69,5 % del total; 99,3 % usa mensajería)
- INE — Estadística Continua de Población, 1 de enero de 2025 (8.576.383 personas de 13 a 28 años, el 17,5 %)
- BOE — Ley 34/1988 General de Publicidad (art. 9: deber de desvelar el carácter publicitario)
- BOE — Ley 3/1991 de Competencia Desleal (art. 26, publicidad encubierta en redes; art. 27, reseñas falsas)
- AUTOCONTROL, aea e IAB Spain — Código de Conducta de publicidad a través de influencers (indicaciones válidas y prohibidas; en vigor el 1/10/2025)
¿Quieres saber si la Generación Z es de verdad tu cliente antes de gastarte el presupuesto?
Revisamos la edad real de tus compradores en GA4 y en tu sistema de ventas, auditamos tu ficha de Google y te decimos si el canal te conviene. Si los datos dicen que no, te lo diremos aunque signifique no venderte nada.
Josué Pérez Suay, CEO y fundador de OrbitaClick, agencia de marketing digital en Alicante desde 2018. Citado en 25 artículos de Computer Hoy como fuente experta.
