Actualizado el 19 de agosto de 2026 · Escrito y verificado por Josué Pérez Suay, CEO de OrbitaClick
Captar tráfico nuevo es caro. Recuperar a quien ya mostró interés es lo más rentable que puedes hacer en una tienda online.
1. El punto de partida es demoledor. Baymard Institute, promediando 50 estudios, sitúa la tasa media de abandono de carrito en el 70,22%. De cada diez personas que añaden producto al carrito, siete se van sin comprar.
2. Pero el email no arregla la causa. Entre quienes abandonan por un motivo concreto, el 40% lo hace por costes añadidos (envío, impuestos, comisiones), el 18% porque se le obliga a crear cuenta y el 17% porque el checkout es demasiado largo. Si no tocas eso, el remarketing solo tapa el agujero.
3. Cinco flujos cubren el 90% del valor: carrito abandonado · navegación abandonada · post-compra y reposición · reactivación de inactivos · formulario o presupuesto sin terminar.
4. Sin consentimiento previo no hay campaña. El artículo 21 de la LSSI prohíbe enviar comunicaciones publicitarias por email que no hayan sido «solicitadas o expresamente autorizadas». La excepción de cliente existe, pero es más estrecha de lo que se cree.
5. El KPI no es la tasa de apertura: es el ingreso atribuido por flujo. Todo lo demás es una métrica de vanidad.
La mayoría de tus visitas se van sin comprar. El remarketing por correo electrónico las trae de vuelta: consiste en volver a impactar, con el mensaje adecuado y en el momento adecuado, a alguien que ya ha demostrado interés en lo que vendes.
Y es, con diferencia, el canal con mejor relación entre esfuerzo y retorno de un eCommerce: la audiencia ya te conoce, ya está segmentada por comportamiento y el coste marginal de un envío es prácticamente cero. La condición es hacerlo bien y hacerlo legal.
El dato de partida: por qué se van y qué puedes hacer
Antes de montar un flujo conviene entender contra qué estás peleando. Baymard Institute documenta las razones de abandono más frecuentes, excluyendo a quien simplemente estaba mirando sin intención de comprar:
| Motivo de abandono | % | ¿Lo arregla un email? |
|---|---|---|
| Costes añadidos demasiado altos (envío, impuestos, comisiones) | 40% | ❌ No. Se arregla mostrando el coste total antes, o con umbral de envío gratis |
| Entrega demasiado lenta | 20% | ❌ No. Es logística y comunicación de plazos |
| Desconfianza al dar los datos de la tarjeta | 19% | 🟡 Parcialmente. Señales de confianza y métodos alternativos |
| Obligación de crear cuenta | 18% | ❌ No. Habilita compra como invitado |
| Checkout demasiado largo o complicado | 17% | ❌ No. Es CRO puro |
| Errores o caídas del sitio | 17% | ❌ No. Es rendimiento y estabilidad |
| Política de devoluciones insatisfactoria | 13% | 🟡 Parcialmente. Explicarla mejor ayuda |
| No poder ver el coste total por adelantado | 12% | ❌ No. Es transparencia en la ficha |
| Tarjeta rechazada | 10% | ✅ Sí. Un email de reintento recupera parte |
| Métodos de pago insuficientes | 9% | ❌ No. Añade Bizum, pago aplazado, PayPal |
⚠️ Lee bien esa tabla, porque cambia el orden de trabajo. La mayoría de motivos de abandono no se resuelven con un email: se resuelven arreglando el checkout, los costes de envío y la velocidad. El remarketing recupera a quien se fue por dispersión, comparación o falta de momento, que es un porcentaje real e interesante, pero no a quien se fue porque tu proceso de compra es malo. Si tienes que elegir, arregla primero el checkout.
Lo primero, y no es negociable: el consentimiento
Aquí es donde muchas tiendas construyen sobre arena. El artículo 21 de la LSSI-CE dice literalmente: «Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios».
Existe una excepción, y conviene leerla con precisión. Se permite cuando hay una relación contractual previa, siempre que los datos de contacto se hayan obtenido de forma lícita y la comunicación trate sobre «productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación».
Y el artículo 22 añade la obligación de ofrecer «procedimientos sencillos y gratuitos» para revocar el consentimiento, incluyendo en cada comunicación una dirección electrónica válida donde ejercer ese derecho.
| Situación | ¿Puedes enviar remarketing comercial? |
|---|---|
| Marcó la casilla de aceptar comunicaciones comerciales | ✅ Sí, y guarda la prueba del consentimiento |
| Compró y le mandas algo similar a lo comprado | ✅ Sí, dentro de la excepción del art. 21.2, con baja fácil |
| Abandonó el carrito con email introducido, sin marcar nada | ⚠️ Zona gris. Un aviso de servicio sobre su propio carrito no es lo mismo que una promoción. Consúltalo antes de automatizarlo |
| Dejó su email en una descarga y le mandas ofertas de otra línea | ❌ No. Ni consentimiento para eso, ni producto similar |
| Compraste o alquilaste una base de datos | ❌ No. Nunca |
🎯 Cómo montarlo bien desde el principio. En el checkout, una casilla separada y no premarcada para comunicaciones comerciales, distinta de la aceptación de condiciones. Registro de cuándo y dónde se dio el consentimiento. Y una baja de un solo clic que funcione de verdad. Eso te da una base sobre la que puedes trabajar años sin sobresaltos.
Los 5 flujos que sí recuperan ventas
Un flujo es una secuencia automática que se dispara por un comportamiento. No es una newsletter: se envía cuando la persona hace algo, no cuando tú decides escribir.
| Flujo | Se dispara cuando | Objetivo | Prioridad |
|---|---|---|---|
| 1. Carrito abandonado | Añade al carrito y no compra | Recuperar la venta en curso | 💰 La primera. Máxima intención |
| 2. Navegación abandonada | Ve una ficha varias veces y no añade | Resolver la duda que le frena | 📈 Alta. Intención media, volumen alto |
| 3. Post-compra y reposición | Compra, y de nuevo cuando toca reponer | Segunda compra y valor de vida del cliente | 💰 Muy alta y casi nadie la trabaja |
| 4. Reactivación de inactivos | No abre ni compra desde X meses | Recuperar o limpiar la lista | 📈 Media. Protege la entregabilidad |
| 5. Presupuesto o formulario sin terminar | Empieza un formulario y no lo envía | Recuperar el lead en servicios | 💰 Alta si vendes servicios, no producto |
Cómo se estructura una secuencia de carrito abandonado
Tres emails suele ser el equilibrio entre recuperar y molestar. Lo importante no es el número, es que cada email tenga un trabajo distinto.
- Email 1, a las pocas horas: recordatorio de servicio. Sin descuento, sin urgencia. «Te has dejado esto en el carrito» con la foto, el producto y un botón que devuelva el carrito montado. Muchas recuperaciones son simplemente gente que se distrajo.
- Email 2, al día siguiente: resolver la objeción. Aquí va lo que responde el motivo real de abandono: plazo de entrega, política de devoluciones, garantía, métodos de pago disponibles, un dato de confianza. No repitas el email 1 con otro asunto.
- Email 3, a los 2-3 días: el incentivo, si decides usarlo. Y solo aquí. Si das descuento en el primer email, estás enseñando a tu base a abandonar el carrito para conseguirlo.
Por qué el descuento va al final y no al principio. Si el email 1 lleva un cupón, cualquier cliente habitual aprende el patrón en dos compras: añadir al carrito, esperar, recibir el descuento.
A partir de ahí no estás recuperando ventas perdidas: estás rebajando el margen de ventas que ya tenías.
Poniendo el incentivo en el tercer contacto solo lo reciben quienes de verdad no iban a comprar sin él.
El descuento no es una herramienta de recuperación: es la última.
El flujo que casi nadie monta y más dinero deja
El de post-compra y reposición. Vender a alguien que ya te compró es incomparablemente más fácil que captar a un desconocido, y sin embargo la mayoría de tiendas terminan la relación en el email de confirmación de pedido.
- Confirmación y seguimiento útiles. Son los emails con mejor apertura de toda tu cuenta. Aprovéchalos para dar valor, no solo un número de seguimiento.
- Email de uso o instrucciones unos días después. Reduce devoluciones y construye confianza.
- Petición de reseña cuando ya ha tenido tiempo de probar el producto. Es tu palanca de prueba social y de SEO local.
- Reposición calculada. Si vendes consumibles, calcula la duración media y escribe justo antes de que se acabe. Es el email más rentable que vas a mandar.
- Venta cruzada con criterio. Lo que de verdad complementa a lo comprado, no un catálogo entero.
Lo que nunca debe llevar un email de remarketing
| ❌ Evítalo | Por qué |
|---|---|
| Urgencia falsa («quedan 2 unidades», contadores que se reinician) | Es una práctica engañosa y quema la confianza. Si el stock es real, dilo; si no, no lo inventes |
| Descuento en el primer contacto | Entrena a tu base a abandonar el carrito para conseguirlo |
| Baja escondida o que no funciona | Incumple el artículo 22 de la LSSI y te lleva directo a la carpeta de spam |
| Email de imagen única sin texto | Si no cargan las imágenes, el email está vacío. Y penaliza en entregabilidad |
| Asunto que engaña sobre el contenido | Sube aperturas una vez y hunde la reputación de tu dominio para siempre |
| El mismo email a toda la lista | Sin segmentar por comportamiento no es remarketing, es una newsletter con otro nombre |
| Enviar a inactivos de hace años | Las quejas y los rebotes bajan tu reputación de envío y afectan a toda la lista |
Estos cinco flujos dependen de que la tienda emita bien los eventos: carrito abandonado, compra, producto visto. Si tu plataforma no los está mandando, ningún flujo se dispara por muy bien redactado que esté. Esa base la dejamos montada al construir una tienda online WooCommerce o Shopify.
Entregabilidad: el trabajo invisible
Puedes tener la mejor secuencia del mundo y que no llegue. La entregabilidad es técnica y se configura una vez.
- Autenticación del dominio: SPF, DKIM y DMARC. Sin esto, los grandes proveedores de correo tienen motivos para desconfiar de tus envíos. Es la base y muchas tiendas no la tienen.
- Envía desde tu dominio, no desde una dirección genérica de la herramienta.
- Limpia la lista. Elimina rebotes duros y aparta a los inactivos de larga duración. Una lista más pequeña que abre es mejor que una grande que no.
- Vigila las quejas de spam. Es la señal que más rápido destruye la reputación de un dominio.
- Calienta el dominio si empiezas de cero o cambias de proveedor: sube el volumen de forma progresiva.
- Separa flujos automáticos de campañas masivas si tu herramienta lo permite. Los automáticos suelen tener mejor reputación y conviene no contaminarlos.
Medición: el único KPI que cuenta
Aperturas y clics sirven para diagnosticar, no para justificar. Lo que hay que poder decir es cuánto ingresa cada flujo.
| KPI | Dónde se mide | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Ingreso atribuido por flujo | Plataforma de email + GA4 | La única cifra que decide si el flujo se queda o se cambia |
| Tasa de recuperación de carrito | Plataforma de email | Carritos recuperados sobre carritos abandonados |
| Ingreso por email enviado | Plataforma de email | Permite comparar flujos entre sí de forma justa |
| Tasa de clic | Plataforma de email | Diagnóstico del contenido y del CTA |
| Tasa de baja y de queja | Plataforma de email | Termómetro de si estás molestando |
| Entregabilidad y rebotes | Plataforma de email | Salud técnica del canal |
📈 Etiqueta todos los enlaces con UTM. Sin UTM en los enlaces de tus emails, GA4 atribuye ese tráfico a «directo» y tu canal de email parece no vender nada. Es el error de medición más común y el más fácil de arreglar: campaña, medio y fuente en cada enlace de cada flujo.
🔧 Herramientas. Nosotros trabajamos con Omnisend en proyectos de eCommerce por su integración con WooCommerce y Shopify y porque los flujos de carrito y navegación vienen resueltos de serie. No es la única opción válida: lo importante es que la herramienta lea el comportamiento de tu tienda, no que tenga el editor más bonito.
Errores que vemos una y otra vez
| Error | Por qué duele | Arreglo |
|---|---|---|
| Montar remarketing con el checkout roto | Recuperas por email a gente que vuelve a abandonar en el mismo punto | Arreglar costes de envío, compra como invitado y pasos del checkout primero |
| Enviar sin consentimiento | Incumple el artículo 21 de la LSSI y arruina la reputación del dominio | Casilla separada, no premarcada, y registro del consentimiento |
| Descuento en el primer email | Entrenas a tus clientes a abandonar el carrito | Incentivo solo en el tercer contacto, si acaso |
| Sin UTM en los enlaces | GA4 atribuye las ventas a «directo» y el canal parece inútil | UTM en todos los enlaces de todos los flujos |
| Un solo email de carrito abandonado | Dejas fuera a quien necesitaba resolver una objeción concreta | Secuencia de tres con un trabajo distinto cada uno |
| Sin SPF, DKIM ni DMARC | Buena parte de tus envíos ni llega a la bandeja de entrada | Configurar la autenticación del dominio |
| Nunca limpiar la lista | Los inactivos y los rebotes arrastran la entregabilidad de todos | Limpieza periódica y flujo de reactivación |
| Cero flujos post-compra | Dejas sin explotar el segmento más fácil de convertir | Confirmación con valor, reseña, reposición y venta cruzada |
Y si el problema de fondo es que llega poca gente a la tienda, el remarketing no es la palanca correcta: mira antes cómo aumentar el tráfico web de tu tienda online y, si estás decidiendo plataforma, la comparativa entre WooCommerce y Shopify.
Preguntas frecuentes sobre remarketing por email
¿Puedo mandar un email de carrito abandonado sin consentimiento comercial?
Es una zona gris que conviene resolver antes de automatizarlo. Un aviso puramente informativo sobre el propio carrito de esa persona no es lo mismo que una comunicación promocional, pero en cuanto ese email incluye una oferta o un descuento, entra de lleno en el ámbito del artículo 21 de la LSSI, que exige consentimiento previo. La vía segura es pedir el consentimiento en el checkout, con una casilla separada y no premarcada. Consúltalo con un asesor legal para tu caso concreto.
¿Cuántos emails debe tener un flujo de carrito abandonado?
Tres suele ser el equilibrio razonable, pero lo importante no es el número sino que cada uno haga un trabajo distinto: recordatorio, resolución de objeciones e incentivo. Tres emails que dicen lo mismo con distinto asunto molestan igual que diez. Mide la tasa de baja de cada envío: es la que te dice si has pasado de la raya.
¿Cuándo debo enviar el primer email de carrito abandonado?
Pronto, dentro de las primeras horas, porque una parte de los abandonos son simplemente distracciones y la intención de compra todavía está fresca. Lo que no conviene es que llegue tan inmediato que resulte invasivo. La ventana concreta la debes ajustar con tus propios datos: prueba dos tiempos distintos y quédate con el que más ingreso atribuido genere, no con el que más aperturas tenga.
¿Debo dar descuento para recuperar el carrito?
No de entrada. Si el descuento aparece en el primer email, tus clientes habituales aprenden a abandonar el carrito para conseguirlo y estarás rebajando el margen de ventas que ya tenías. Reserva el incentivo para el último contacto, y solo si tus datos muestran que sin él esas ventas no se cierran.
¿Sirve el remarketing por email si vendo servicios y no productos?
Sí, cambiando el disparador. En servicios el equivalente al carrito abandonado es el formulario o el presupuesto empezado y no enviado, y la visita repetida a una página de servicio sin llegar a contactar. La secuencia funciona igual: recordatorio, resolución de la objeción típica (precio, plazo, alcance) y facilitación del siguiente paso.
¿Por qué mis emails no llegan a la bandeja de entrada?
Las causas más habituales son técnicas: falta de autenticación del dominio con SPF, DKIM y DMARC, envío desde una dirección que no es de tu dominio, o una lista sucia con rebotes y contactos inactivos que generan quejas. También pesan el historial de quejas de spam y un salto brusco de volumen sin calentar el dominio. Se revisa en ese orden.
¿Cada cuánto debo limpiar la lista de suscriptores?
Los rebotes duros, de forma automática y continua. Los contactos inactivos de larga duración conviene tratarlos con un flujo de reactivación y, si no responden, apartarlos. Una lista más pequeña que abre y compra es mejor que una grande que arrastra la entregabilidad de todos tus envíos, incluidos los transaccionales.
¿El remarketing por email es mejor que el remarketing publicitario?
Son complementarios y responden a cosas distintas. El email tiene coste marginal casi nulo, permite mucho más detalle y solo alcanza a quien te dio su consentimiento. El remarketing en Google o Meta llega a quien no te dejó el email, pero se paga por impresión o clic y depende del consentimiento de cookies. En una tienda con tráfico, lo eficiente es tener los dos con mensajes coherentes entre sí.
📚 Fuentes consultadas
- Baymard Institute — Cart Abandonment Rate Statistics (tasa media del 70,22% promediando 50 estudios; motivos de abandono y porcentajes)
- BOE — Ley 34/2002 (LSSI-CE), artículos 21 y 22 (prohibición de comunicaciones comerciales no solicitadas, excepción de relación contractual previa y productos similares, y derecho de oposición con procedimientos sencillos y gratuitos)
¿Montamos tus flujos de recuperación?
Primero revisamos el checkout, porque el email no arregla un proceso de compra malo. Después montamos los flujos que tienen sentido para tu tienda, con el consentimiento bien planteado, la autenticación del dominio configurada y UTM en todos los enlaces para que puedas ver el ingreso real por flujo en GA4.
Josué Pérez Suay, CEO y fundador de OrbitaClick, agencia de marketing digital en Alicante desde 2018. Especializado en eCommerce, automatización y conversión. Citado en 25 artículos de Computer Hoy como fuente experta.
