Actualizado el 25 de agosto de 2026 · Escrito y verificado por Josué Pérez Suay, CEO de OrbitaClick
La decisión no es «agencia o empleado»: es qué perfiles necesitas y cuántas horas de cada uno. En 2026 la cotización a cargo de la empresa por un contrato indefinido de oficina suma un 31,65 % sobre el bruto: comparar «sueldo contra fee» está mal desde el primer número.
Prioridad 1: calcula el coste empresa real. Bruto × 1,3165, más herramientas, formación y tu tiempo de gestión.
Prioridad 2: separa el fee de gestión de la inversión en medios. Mezclarlos te impide calcular el CPA.
Prioridad 3: decide quién es el interlocutor interno. Sin alguien dentro que decida, ninguna agencia funciona.
Lo que no funciona: comparar salario con fee, el «perfil 360», externalizar sin interlocutor, firmar permanencias largas antes de ver un dato.
Este artículo lo firma una agencia, así que empecemos por lo incómodo: hay empresas a las que no les conviene externalizar el marketing. Si es tu caso, monta el equipo interno y nos ahorramos una relación que iba a acabar mal.
Para el resto, el problema no es ideológico: es aritmético. La mayoría de PYMEs compara el sueldo de un candidato con el fee mensual de una agencia y decide. Esa comparación está mal hecha, y aquí tienes el cálculo completo con los tipos de cotización vigentes en 2026.
La comparación que casi todo el mundo hace mal
«Un community manager me pide 24.000 € y la agencia me cobra 260 € al mes». Parece que gana la agencia por goleada, pero esos números no miden lo mismo.
El salario bruto no es el coste del empleado: es en torno al 76 % de lo que te va a costar. Y el fee de una agencia no es «un equipo a tu disposición»: es un número acotado de horas de varias especialidades. Comparar magnitudes distintas es el origen de casi todas las decisiones malas.
🎯 Regla de oro: compara coste empresa anual contra coste anual de servicio, y horas dedicadas contra horas dedicadas. Si no puedes estimar las horas, pídelas por escrito antes de firmar.
Lo que cuesta de verdad un empleado: el 31,65 % que no aparece en la nómina
La Orden PJC/297/2026 fija los tipos del Régimen General. Estos son los que paga la empresa por encima del bruto.
| Concepto | A cargo de la empresa | Nota |
|---|---|---|
| Contingencias comunes | 23,60 % | Del 28,30 % total; el 4,70 % lo paga la persona trabajadora |
| Desempleo (indefinido) | 5,50 % | Sube al 6,70 % si el contrato es de duración determinada |
| FOGASA | 0,20 % | Íntegramente a cargo de la empresa |
| Formación profesional | 0,60 % | Del 0,70 % total |
| MEI | 0,75 % | Equidad intergeneracional, 0,90 % total en 2026 |
| Subtotal fijo | 30,65 % | Igual para cualquier contrato indefinido |
| Accidentes y enfermedad profesional | 1,00 % – 1,70 % | Tarifa de primas: 1,00 % en oficina, 1,70 % en el CNAE 73 |
Entre 31,65 % y 32,35 % sobre el bruto, según cómo encaje el puesto en la tarifa de primas. Y no admite negociación ni descuento por volumen.
Ejemplo: contratas un perfil de marketing digital con 30.000 € brutos anuales, contrato indefinido y trabajo exclusivo de oficina.
Cotización empresarial fija: 23,60 % + 5,50 % + 0,20 % + 0,60 % + 0,75 % = 30,65 %
Más accidentes de trabajo (oficina): 30,65 % + 1,00 % = 31,65 %
Cuota anual: 30.000 € × 31,65 % = 9.495 €
Coste empresa: 30.000 € + 9.495 € = 39.495 €
39.495 €/año = 3.291,25 €/mes antes de herramientas, formación y equipo
Dos matices honestos: la cotización se aplica sobre la base, con tope de 5.101,20 € mensuales en 2026, así que en salarios altos el porcentaje efectivo baja; y hay bonificaciones según contrato y perfil que conviene comprobar.
⚠️ El tope de cotización favorece a los sueldos altos, no a los bajos. Con salarios cercanos al SMI —1.221 €/mes en 2026— el porcentaje efectivo no baja: la base mínima de tu grupo de cotización puede estar por encima del bruto que pagas.
Los costes invisibles: herramientas, tu tiempo y la vacante
La cotización es la parte fácil: está en el BOE. La difícil es la que nadie presupuesta y todo el mundo acaba pagando.
Un perfil de marketing necesita herramientas —SEO, diseño, programador de redes, alguna licencia de IA—, formación continua y equipo. Y algo que casi nunca se contabiliza: tu tiempo. Un junior sin dirección no produce resultados, produce actividad.
Añade la vacante: entre publicar la oferta, cribar, entrevistar y esperar el preaviso pasan semanas sin ejecución. Y al final está la rotación: si la persona se va, el conocimiento de tu negocio se va con ella. Ese es el argumento serio a favor de externalizar, y no el del ahorro: la continuidad.
🔧 Prueba rápida: apunta dos semanas las horas que dedicas a supervisar marketing y multiplícalas por lo que vale tu hora. Si sale más que el fee de una agencia, ya tienes media decisión tomada.
Fee de gestión e inversión en medios: nunca en el mismo número
Esta regla no la negociamos. Si una agencia te da un importe único de «1.500 € al mes de Google Ads» sin separar honorario e inversión, no puedes calcular tu CPA ni tu ROAS. Sin eso no estás midiendo: estás confiando.
Nuestros precios públicos de referencia, todos + IVA:
- Posicionamiento SEO: 280 €/mes.
- Gestión de Google Ads: 220 €/mes, sin la inversión publicitaria.
- Gestión de Meta Business Ads: 250 €/mes, tampoco incluye inversión.
- Gestión de redes sociales: 260 €/mes.
- Soporte y trabajo por horas: 50 €/h.
Un combo habitual en PYME —SEO, Google Ads y redes— suma 760 €/mes: 9.120 €/año de fee. Aparte va el presupuesto de medios, que fija el cliente y llega íntegro a las plataformas.
La lectura honesta: 39.495 € compran una persona a jornada completa con un perfil; 9.120 € compran tres disciplinas con horas acotadas. No es que la agencia sea más barata: compras cosas distintas. Quien te diga que una agencia «cuesta un 40 % menos» te vende un titular, no un cálculo.
⚠️ Cuidado con el fee que se come el medio. Si inviertes 300 € al mes en publicidad y el fee de gestión es de 220 €, el 42 % de tu presupuesto se va en gestionar el otro 58 %. Con esos números, o subes inversión o todavía no hagas Ads.
Interno, agencia o híbrido: la comparación honesta
| Criterio | Equipo interno | Agencia | Híbrido |
|---|---|---|---|
| Coste de entrada | 💰 Alto y fijo desde el mes uno | Medio y variable | Medio-alto: un salario + fee |
| Tiempo hasta ejecutar | ❌ 2-4 meses con preaviso y rodaje | ✅ Días | ⚠️ Lo marca la contratación |
| Perfiles cubiertos | Uno o dos según presupuesto | ✅ SEO, SEM, redes, web y analítica, a tiempo parcial | ✅ Dirección dentro, especialidades fuera |
| Conocimiento del sector | ✅ Profundo con el tiempo | ⚠️ Hay que transferirlo | ✅ Lo aporta la persona interna |
| Riesgo de rotación | ❌ Alto: se va la persona y el conocimiento | ✅ Bajo: la continuidad la sostiene la agencia | ⚠️ Concentrado en una persona clave |
| Encaja bien si… | Inversión alta y sostenida; marketing como core | Necesitas 4-5 especialidades a tiempo parcial | PYME con volumen medio y alguien que decida |
Cuándo sí compensa externalizar
Hay tres situaciones en las que el cálculo sale a favor de la agencia, y ninguna tiene que ver con «ahorrar».
La primera son las fracciones de perfil: necesitas SEO, SEM, redes, web y analítica, pero ninguno a jornada completa. Contratar cinco personas es imposible; contratar una que «lo haga todo» es contratar a alguien mediocre en cinco cosas.
La segunda es la urgencia: si necesitas empezar este mes, selección y preaviso te llevan al trimestre siguiente. La tercera es el conocimiento que no está en tu casa: el SEO técnico bien planteado, la lectura seria de Search Console o preparar el contenido para que los modelos de IA te citen —el SEO para IA— se aprenden ejecutando, no en un curso.
Cuándo NO compensa externalizar (aunque nos cueste la venta)
Uno: inversión alta y sostenida. Si llevas doce meses invirtiendo cinco cifras al mes en publicidad, monta un in-house dedicado. A partir de cierto volumen sale mejor un especialista interno, con la agencia solo para picos o auditorías.
Dos: producto muy nicho. Si vendes maquinaria específica, un servicio regulado o un producto de ingeniería, el cuello de botella no es montar campañas: es entender al comprador. Transferir ese conocimiento cuesta más que formar en marketing a quien ya conoce el producto.
Tres: no vas a tener interlocutor. Es el factor determinante. Una agencia sin alguien dentro que decida, apruebe y responda fracasa siempre. No a veces: siempre. Si no puedes designar a esa persona, resuelve eso antes de externalizar.
🔍 Señal de alarma en tu propia empresa: si nadie puede dedicar dos horas al mes a revisar un informe y decidir sobre él, contratar a alguien no lo va a arreglar. Ni dentro ni fuera.
El modelo híbrido: alguien dentro que decide, la ejecución fuera
En la PYME española, el modelo que más veces funciona no es ninguno de los dos puros. Es el híbrido: una persona dentro con criterio y decisión, y la ejecución especializada fuera.
Esa persona no tiene por qué dominar Google Ads. Tiene que conocer el negocio, acceder a los números de verdad —márgenes, valor del cliente, capacidad operativa— y poder decir sí o no sin escalar. El reparto que mejor aguanta: dentro, estrategia, producto y validación; fuera, ejecución técnica, contenido y plataformas.
Cómo decidirlo, paso a paso
- Escribe qué necesitas ejecutar cada mes. No «hacer marketing»: publicaciones, campañas, contenido, cambios en la web, informes. Cuantifícalo.
- Asigna horas a cada bloque y suma. Si el total no llega a media jornada, contratar a tiempo completo es tirar dinero por definición.
- Calcula el coste empresa real. Bruto × 1,3165, más herramientas, formación, equipo y tus horas de dirección. Ese es el número que va en la comparación.
- Pide dos presupuestos con el fee separado de los medios. Si alguna agencia se niega a separarlo, descártala en ese momento.
- Nombra al interlocutor interno antes de firmar nada. Con nombre, apellidos y horas bloqueadas en su calendario.
- Fija los KPI y el punto de revisión. Tres meses para medición y quick wins, seis para la tendencia, doce para el retorno. Por escrito y antes de empezar.
Qué exigirle a una agencia antes de firmar
No son cláusulas de detalle: determinan si mañana puedes irte sin perder tu negocio digital.
- Propiedad de los accesos desde el día uno. Hosting, dominio, Google Ads, GA4 y Search Console a nombre de tu empresa. La agencia entra como usuario, no como titular.
- Datos en bruto, no maquillados. Acceso directo a las plataformas. Un informe que no puedes contrastar con la fuente es una opinión con gráficos.
- Saber quién ejecuta tu cuenta. Nombre de la persona, no «el equipo». Y poder hablar con ella.
- Permanencia proporcionada. El SEO necesita meses para dar señal y eso justifica un compromiso; dieciocho meses con penalización no.
- Que te digan que no. Una agencia que acepta todo lo que propones no te asesora, te factura. Si tu web no convierte, lo correcto es frenar la inversión en Ads.
- Salida ordenada por escrito. Qué se te entrega si termináis: accesos, documentación, contenidos y configuraciones.
Banderas rojas: si ves esto, no firmes
| Bandera roja | Qué significa en realidad | Qué hacer |
|---|---|---|
| «Te garantizamos la primera posición» | Nadie controla el algoritmo. O es desconocimiento o es mentira comercial | ❌ Descartar |
| Informes sin acceso a la fuente | No contrastas ni un dato. En PDF, los meses buenos y los malos se parecen | ❌ Exigir accesos o descartar |
| Cuenta de Ads a nombre de la agencia | Si te vas, pierdes el histórico y el aprendizaje de las campañas | ❌ Innegociable: a tu nombre |
| No puedes hablar con quien ejecuta | Hay una capa comercial en medio: la información se degrada en cada salto | ⚠️ Pedir contacto directo |
| Fee y medios en un solo importe | No puedes calcular CPA ni ROAS. Probablemente ese sea el objetivo | ❌ Pedir desglose por escrito |
Errores que vemos una y otra vez
| Error | ❌ Lo que te va a costar caro | ✅ Lo que sí funciona |
|---|---|---|
| Comparar sueldo con fee | Decides con una cifra un 31,65 % por debajo de la real | Coste empresa anual contra coste anual de servicio |
| Contratar un «perfil 360» | Alguien mediocre en cinco disciplinas y quemado en seis meses | Priorizar dos canales y cubrir el resto fuera |
| Externalizar sin interlocutor | Meses de ida y vuelta sin decisiones | Responsable interno con horas y autoridad |
| Empezar por Ads sin web que convierta | Pagas tráfico que rebota: el problema es la landing, no la puja | Arreglar conversión y medición antes de invertir |
| Juzgar el SEO a los dos meses | Cortas justo antes de que la inversión empiece a devolver | Revisión a 3 meses, veredicto a 6-12, con KPI de inicio |
Cómo medir si la decisión fue buena
Sin medición no hay entregable, y eso incluye la propia decisión de externalizar.
| KPI | Dónde se mide | Qué te dice |
|---|---|---|
| CPL por canal | GA4 con conversiones definidas, cruzado con Ads y Meta | Si el coste por contacto baja mes a mes, el modelo funciona |
| Coste de marketing sobre facturación | Tu contabilidad: fee + medios + coste empresa interno | La única cifra que compara de verdad las dos opciones |
| Leads cualificados, no leads | CRM o registro comercial, marcados por ventas | Distingue negocio real de ruido |
| Clics y posiciones orgánicas | Search Console, comparando periodos de 3 meses | El KPI más lento y el más rentable a largo plazo |
| Horas internas de gestión | Registro propio dos semanas por trimestre | Si suben, no has externalizado: has añadido trabajo |
📈 Antes que cualquier KPI: comprueba que el tracking está bien montado. Si GA4 y las conversiones de Ads no están bien configuradas, todas las cifras de arriba son decorativas.
Preguntas frecuentes sobre externalizar el marketing
¿Cuánto cuesta de verdad contratar a alguien de marketing en 2026?
El salario bruto más la cotización empresarial. En 2026 esa cotización suma un 30,65 % fijo en contrato indefinido (contingencias comunes, desempleo, FOGASA, formación profesional y MEI) más accidentes de trabajo, del 1,00 % en oficina al 1,70 % en publicidad. Con 30.000 € brutos, el coste empresa ronda los 39.500 € anuales sin contar herramientas.
¿Por qué el fee de una agencia no incluye la inversión en publicidad?
Porque son cosas distintas y mezclarlas impide medir. El fee remunera estrategia, montaje y optimización; la inversión va íntegra a Google o Meta y la fija el anunciante. En un importe único no puedes calcular tu coste por adquisición ni comparar presupuestos entre proveedores. Exige el desglose por escrito antes de firmar.
¿Necesito a alguien dentro de la empresa si contrato una agencia?
Sí, y es el requisito más determinante. No hace falta que sea especialista: hace falta alguien que conozca el negocio, acceda a los números reales y pueda decidir sin escalar. Su función es aportar contexto, validar propuestas y revisar resultados. Una agencia sin interlocutor interno acaba fracasando siempre.
¿Qué es el modelo híbrido de marketing y para quién funciona?
Consiste en tener dentro a una persona que dirige y decide, y fuera la ejecución especializada. Dentro quedan estrategia, conocimiento de producto y validación; fuera van SEO, campañas, contenido y plataformas. Funciona bien en PYMEs con volumen medio: combina criterio de negocio con varias especialidades sin pagar cinco salarios.
¿Merece la pena externalizar el marketing con un presupuesto pequeño?
Depende de en qué lo gastes. Con presupuesto ajustado, el error más caro es repartirlo entre cuatro canales: mejor concentrarlo en uno o dos y ejecutarlos bien. Vigila la proporción: si el fee de gestión se acerca a la inversión publicitaria, sube la inversión o dedica ese dinero a que la web convierta.
¿Cuándo no conviene externalizar el marketing?
En tres casos. Cuando tu inversión publicitaria es alta y sostenida, porque un especialista interno dedicado rinde más que un fee de gestión. Cuando vendes un producto muy nicho donde el conocimiento del sector pesa más que la técnica. Y cuando no puedes designar interlocutor interno, el caso más frecuente y el más grave.
¿Sirve de algo firmar una permanencia de 12 meses con una agencia?
Un compromiso temporal tiene sentido en SEO, donde los resultados tardan meses y un proyecto cortado a los tres meses no devuelve nada. No lo tiene en servicios evaluables mes a mes, como redes. La pregunta correcta es qué pasa si quieres irte: si hay penalización alta y accesos que no controlas, no firmes.
📚 Fuentes consultadas
- BOE — Orden PJC/297/2026, de cotización a la Seguridad Social para el ejercicio 2026 (contingencias comunes 23,60 %; desempleo indefinido 5,50 %; FOGASA 0,20 %; formación profesional 0,60 %; MEI 0,75 %)
- Seguridad Social — Tarifa de primas por accidentes de trabajo y enfermedades profesionales (1,00 % en trabajos exclusivos de oficina; 1,70 % en el CNAE 73)
- BOE — Real Decreto 126/2026, por el que se fija el salario mínimo interprofesional para 2026 (SMI de 40,70 €/día o 1.221 €/mes en catorce pagas)
- INE — Encuesta Anual de Estructura Salarial 2024 (salario medio anual bruto 29.540,26 €)
- INE — Encuesta Trimestral de Coste Laboral, primer trimestre de 2026 (coste laboral 3.278,01 €/trabajador/mes: 2.403,80 € salarial, 874,21 € otros costes)
¿Quieres el cálculo hecho con tus números en vez de con los del ejemplo?
Revisamos tu volumen real de trabajo, calculamos el coste empresa de la contratación que te planteas y lo comparamos con el fee de los servicios que de verdad necesitas. Si sale que te conviene contratar en interno, te lo diremos aunque eso signifique no venderte nada.
Josué Pérez Suay, CEO y fundador de OrbitaClick, agencia de marketing digital en Alicante desde 2018. Citado en 25 artículos de Computer Hoy como fuente experta.
